Next Best Action (NBA) bezeichnet die unter bestimmten Rahmenbedingungen empfehlenswerteste Handlungen für Kunden und Interessenten oder auch für Marketing-Verantwortliche zwecks Entscheidungsunterstützung. Die Rahmenbedingungen ergeben sich gleichzeitig durch kundenbezogene Kontext-Variablen wie Kaufverhalten und Lebensumstände als auch durch unternehmensbezogenen Variablen wie Produktverfügbarkeiten und -Margen. Aus Sicht des Dialogmarketing soll NBA mit Hilfe von Machine Learning und Predictive Analytics für die Zielpersonen, bei denen aktuell ein Kontakt lohnt, die passenden Inhalte, Kontakt-Kanäle und -Zeitpunkte identifizieren. Bei der Entscheidungsunterstützung von Marketing-Verantwortlichen können dies konkrete Handlungsvorschläge sein wie "kontaktiere morgen um 9:15 Uhr das Segment 'Frauen ab 25 Jahre' per E-Mail mit der Botschaft ' Dirndl-Angebote'". Die Konzepte Next-Best-Offer sowie Next-Logical-Product sind enger als NBA und beziehen sich auf die aktuell empfehlenswertesten Angebote für die Zielpersonen.