Letzteres führt dazu, dass die Webanalyse dieses Segment im Sammelbecken "Direkt" statt im Bereich "Social" verbucht. Für einen großen Teil des Dark Social Besucherstroms dürften Link-Empfehlungen im E-Mail-Postfach verantwortlich sein. Werber sollten dies der Auswertung des Erfolgs ihres Empfehlungsmarketings im Hinterkopf behalten. Der Begriff wurde durch Alexis Madrigal vom Magazin The Atlantic geprägt.