E-Mail Benchmark 2021: Optimale Kundenansprache trotz steigender Konkurrenz im E-Mail-Postfach
Mit dem Ausbruch der Corona-Pandemie im vergangenen Jahr setzten Unternehmen vieler Branchen verstärkt auf ihren Online-Auftritt und die digitale Kommunikation mit ihren Kunden. Dementsprechend stieg 2020 nicht nur die Zahl der Retailer und Marken, die sich erstmals mit dem Thema E-Mail-Marketing auseinandersetzten, sondern auch die der bereits erfahrenen Versender, die versuchten, noch mehr aus diesem Kanal herauszuholen. Für Unternehmen ist es aktuell also umso wichtiger, trotz der steigenden Konkurrenz im E-Mail-Postfach die Aufmerksamkeit der Kunden für sich zu gewinnen.
Um kein Potenzial ungenutzt zu lassen und um zu verstehen, an welchen Stellen der Ausbau der eigenen E-Mail-Marketing-Strategie sinnvoll ist, lohnt sich ein Blick auf Performance-Kennzahlen wie Öffnungs- und Klickraten. Auf diese Weise können Unternehmen besser beurteilen, ab wann eine Kampagne als erfolgreich gilt, wie sie im Vergleich zu ihren Wettbewerbern abschneiden und wie Corona das E-Mail-Marketing beeinflusst hat.
Optimizely (Episerver) hat daher im Rahmen des E-Mail-Marketing Benchmark 2021 Reports rund 13 Milliarden E-Mails von rund 470 Unternehmen aus 13 Branchen ausgewertet, um Marken und Retailern an dieser Stelle Unterstützung an die Hand zu geben, damit sie für die Zeit nach der Pandemie optimal gerüstet sind. Anhand der wichtigsten Kennzahlen erhalten Unternehmen so einen umfassenden Überblick darüber, wie ihre Aktivitäten im Vergleich zu anderen Unternehmen ihrer Branche abschneiden und an welcher Stelle Optimierungsbedarf besteht.
Hohes branchenübergreifendes Versandvolumen
Zusammen mit dem rasanten Wachstum des Online-Shoppings ab März 2020 stieg die Zahl der Versender von Mailings. In dem von der Corona-Pandemie geprägten Jahr waren Online-Medien und informative Nachrichtenangebote von sehr hoher Bedeutung für die breite Bevölkerung. Gerade zu Beginn der Pandemie war das Bedürfnis nach hilfreichen und vor allem vertrauenswürdigen Informationen groß. In dieser Zeit stieg der Medienkonsum im deutschlandweiten Lockdown zumindest temporär deutlich an. Aber auch die Branche Handel und E-Commerce versendete besonders im März eine größere Menge an informativen Inhalten an Empfänger – beispielsweise zu vorrübergehenden Ladenschließungen, erweiterten Rückgaberechten und flexiblen Versandoptionen. In diesem Monat ist daher nicht nur ein Anstieg der uniquen Öffnungsrate von 29 bis hin zu 31 Prozent sichtbar, der Öffnungsfaktor von 2,2 zeigt außerdem, dass die verschickten Inhalte für die Empfänger von großer Relevanz waren.
Im weiteren Verlauf der Pandemie bestätigte sich allerdings branchenübergreifend, dass Mailings an kleine Empfängerkreise mit zielgruppengerechten personalisierten Inhalten am besten performen.
Alternative Versandzeiten und -tage
Die Ergebnisse des Reports weisen teilweise überdurchschnittlich hohe Öffnungs- und Klickraten außerhalb der branchentypischen Kampagnenstartzeiten auf. Dieses große Potenzial für eine gute E-Mail-Kampagnen-Performance bleibt allerdings häufig ungenutzt.
So versenden in der Branche Handel und E-Commerce beispielsweise 17 Prozent der Unternehmen vorzugsweise am Donnerstag, dicht gefolgt von Mittwoch und Dienstag mit jeweils 16 und 15 Prozent. Der Samstag ist zwar mit lediglich neun Prozent unpopulär, allerdings sind an diesem Tag die durchschnittlichen uniquen Öffnungs- und Klickraten am höchsten. Am beliebten Donnerstag liegt die unique Öffnungsrate mit 28,6 Prozent allein 1,5 Prozentpunkte unter dem Branchendurchschnitt. Ähnlich verhält es sich mit der uniquen Klickrate.
E-Mail-Marketer sollten daher ihr bestehendes Versandschema hinterfragen, die Performance in Abhängigkeit der Versandzeiten genauer betrachten und alternative (Versand-)Zeiten in Betracht ziehen.
Mehr Personalisierung, weniger Emojis
Bei der Betreffzeile generell gilt: Je kürzer und prägnanter, desto besser. Auch wenn die Verwendung von Emojis als Blickfang zunächst attraktiv erscheinen mag, zeigt der Report jedoch, dass ein erhöhter Anteil von Symbolen in keinem positiven Zusammenhang zum Öffnungsverhalten der User steht. So beträgt die unique Öffnungsrate bei Mailings mit Emojis im Betreff 23 Prozent, während Mailings ohne Symbole mit etwa 31 Prozent eine deutlich höhere unique Öffnungsrate verzeichnen. Stattdessen wirkt sich die Personalisierung der Betreffzeile deutlich positiver auf die Performance der Newsletter aus, da sie diese persönlicher gestalten und so für Aufmerksamkeit sorgen.
Fazit
E-Mail-Marketer müssen die geringe Aufmerksamkeitsspanne ihrer Empfänger bestmöglich nutzen, um sie zu einem Kaufabschluss zu animieren. Daher ist es wichtiger denn je, auf maßgeschneiderte Produktempfehlungen und relevante Inhalte zu setzen, die genau auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden zugeschnitten sind. Nur so schaffen Marketer den entscheidenden Unterschied in der Inbox und erzielen ein Maximum an Conversions.
Für weitere Informationen, detaillierte Ergebnisse und konkrete Handlungsempfehlungen steht der vollständige E-Mail-Marketing Benchmark 2021 Report hier zum Download bereit.
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