Ha butikk - eller drive butikk?

Netthandel har vokst med over 30% gjennom Covid-19 pandemien og spørsmålet mange stiller er hvor høyt andelen netthandel vil ligge når ting blir mer “normalt”. Uavhengig av svaret vil det for virksomheter som ønsker å beholde og øke markedsandeler være nødvendig å ta grep om måten de tilbyr produkter på nett. Denne artikkelen går gjennom 3 grep din virksomhet må ta for å fortsette veksten og gå fra det å ha en nettbutikk til å drive en nettbutikk.

1. Automatiserte, personlige anbefalinger
2. Forbedring gjennom eksperimentering
3. Aktiviteter basert på innsikt fra data

Prolog

Konseptet ha butikk eller drive butikk spiller på de erfaringer vi har fra netthandlere som er fornøyd når prosjektet er levert, produktene tilgjengelig for kjøp og SEO gir gode resultater. Ofte har prosjektet tatt tid og alle integrasjonene mellom ERP, ordre, betaling, lager og logistikk har kostet og nå er det fokus på drift. En hovedutfordring alle IT prosjekter står overfor er at innsatsen, engasjementet, finansieringen og tilgang til kompetanse ofte reduseres eller blir borte når prosjektet er ferdig og at man blir fokusert på daglig drift. Dette er jo naturen til et prosjekt – det har en start og slutt. 

Men skal du faktisk drive nettbutikk er det nødvendig å beholde deler av prosjektteamet og organiseringen fordi det tar ikke slutt, det er en kontinuerlig prosess hvor man hele tiden må jobbe for å selge mer, finne ut av hva som fungerer (og ikke) og ta vare på kundene. Det er først når dørene åpnes at den virkelige jobben begynner. Denne artikkelen gir innsikt i 3 grep for å drive nettbutikken.

Grep 1, vær en god selger (automatisk produktanbefaling)

“Kan jeg hjelpe deg med noe?” Jeg får av og til det spørsmålet når jeg går inn i en butikk hvor de ansatte kan se meg. Dessverre kommer det ofte litt for tidlig da jeg egentlig bare er “å titter”, men gjort riktig og på riktig tidspunkt gir det meg en god opplevelse, en følelse av å bli ivaretatt. Samtidig setter det butikken i en posisjon hvor det å selge blir en aktiv handling og kan påvirke oppsalg, mersalg og/eller kryssalg. Med riktig mener jeg ikke frasen du får på Elkjøp og Power med “Du får 500 kroner om du bytter til denne strømleverandøren”, men at du forstår kundens behov og bruker din kunnskap til å være en god rådgiver og sørger for at kunden blir fornøyd. Følgende historie fra virkeligheten kan fungere som eksempel.

For noen år siden skulle jeg kjøpe nye langrennski til meg selv. Jeg er absolutt ingen ræser og de ville ikke blitt nevneverdig slitt av min begrensede bruk slik at pris var en faktor. Samtidig er jeg nok litt forfengelig sånn at farger, stil og at det “ser bra” også var viktig. 

Jeg kjørte til forhandler A på et storsenter og tittet litt rundt. Det var ingen ansatte å se i avdelingen selv om han som stod bak disken hadde sett meg da jeg kom inn, så jeg gikk bort og spurte om han kunne hjelpe meg å finne noe som ikke var for dyrt, men samtidig “så bra ut”. Litt uinteressert går han sammen med meg tilbake til skiavdelingen og finner frem noen smørefrie ski. Prisen var fin, men jeg har lest meg opp på at felleski er veien gå og spør om han har noen slike innenfor rimelighetens grenser. Fortsatt litt uinteressert går han bort til en annen reol og tar frem et par felleski. Jeg forsøker å spørre om spenn, sko, bindinger, vedlikehold og om felleski krever teknikk (ut over den du har lært fra påsketur da du var liten). Svarene er korte og uten innlevelse. Jeg merker at energien jeg hadde da jeg kom inn i butikken er i ferd med å forsvinne og da jeg spør om han har en pakkepris på det han har vist meg får jeg til svar at det har de ikke på denne modellen og at skien som de har en pakkepris nok krever for mye vedlikehold. Jeg forlater forhandler A og kjører videre til forhandler B.

Butikken er litt mindre hos forhandler B, men det er mange flere kunder og jeg tenker at her tar det evigheter å få hjelp. Mens jeg titter litt rundt kommer en blid og hyggelig fyr bort og spør om jeg trenger noe hjelp. Jeg gir han samme beskrivelse av hva jeg har sett for meg som jeg gav til personen hos forhandler A. Det går ganske raskt, men jeg føler at jeg blir ordentlig tatt vare på og etter måling, veiing, samtaler og tips står jeg i kassen og betaler det jeg opplever som en formue, men er dritfornøyd! Det at jeg fortsatt husker denne opplevelsen med glede (jeg kaller det opplevelse selv om det egentlig bare var et kjøp) og skriver den ned her er en manifestasjon av at gode selgere som forstår og behandler kunden godt gjør at du kan selge mer og øke din fortjeneste. Ikke på bekostning av kundeopplevelsen og at kunden føler seg “lurt”, men rett og slett tilby det kunden vil ha på den måten de vil ha det.

Forskjellen på forhandler A og B var ikke produktene de hadde tilgjengelig, eller prisen de opererte med. Forskjellen lå i at forhandler A hadde en uinteressert skoleelev som eneste ansatte på jobb på en lørdag, mens forhandler B hadde dyktige og interesserte ansatte som så verdien av å drive salg. Skoleeleven hadde kanskje ikke forutsetninger (eller interessen) av å forstå meg og mine behov, mens selgeren hos forhandler B brukte det jeg fortalte og det han så til å hjelpe meg med kjøpet. Hadde de eid butikkene de jobbet i ville jeg sagt at den ene hadde butikk, mens den andre drev butikk.

Det som fungerer fysisk fungerer enda bedre digitalt

Nøyaktig det samme eksemplet som over finner du i nettbutikken til forhandler A og B også. Til forskjell fra fysiske butikker er ikke selgeren et menneske, men en tjeneste du kan abonnere på. Teknologi som maskinlæring og artificial intelligence har blitt så bra og tilgjengelig at det å ikke ta det i bruk rett og slett er å si nei til ekstra inntjening. Gjennom å gi automatiske produktanbefalinger tilpasset hver kunde tilfører du verdi til kjøpsopplevelsen samtidig som du øker omsetningen i nettbutikken din med 5-30%! Hvem har ikke tatt med seg ekstra sokker fra Zalando i det du er i ferd med å checke ut eller valgt en litt dyrere jakke enn den du så på fordi du fikk det opp som alternativer? 

På samme måte som i fysisk butikk hvor selgeren kan se an en person, stille noe spørsmål og basert på det foreslå produkter, må også tjenesten for automatiske produktanbefalinger ha litt bakgrunnsinformasjon om kunden. Dette får den gjennom atferden til hver unike kunde kombinert med adferden til alle kunder som likner hver unike kunde. Jo mer tjenesten vet om deg og din adferd jo bedre blir den til å forstå deg og dine ønsker. 35% av omsetningen til Amazon kommer gjennom slike anbefalinger gjort av en tjeneste. Tall fra kunder av Optimizely peker i samme retning hvor 20 til 40% av den totale omsetningen kommer fra en anbefaling gjort av vår tjeneste for produktanbefalinger.

Driv nettbutikken med aktivt salg

Selv om en tjeneste for produktanbefalinger helt fint kan stå for seg selv og vil sørge for ekstra inntjening til butikken din, er det ved å bruke den aktivt til å selge at du virkelig kan se effekter og hente ut verdi. Aktiv bruk av en tjeneste for produktanbefalinger betyr at du legger dine egne forretningsregler på toppen av de automatiske anbefalingene. Dette kan være at du ønsker å påvirke hva som anbefales basert på sesongvariasjoner, status på varelager, utgående varer du har for mye av, varer som kommer inn med høyere margin, om du ønsker å bredde sortimentet, kampanjer, nye vs returnerende kunder, kunder som kjøper dyre produkter… [legg inn dine forretningsregler her]. 

I den fysiske butikken har du ansatte som bretter klær, tørker støv, setter sammen utstillinger og sørger for at produktene er representable. I en nettbutikken er det å brette klær det samme som at produktbildene er ensartet og har samme fokuspunkt. Det er å tørke støv er er fjerne utdatert informasjon og oppdatere produkttekster. Å sette samme utstillinger er i en nettbutikk inspirerende innhold som viser produktene i sitt rette element. Alle disse oppgavene trengs det mennesker til og er oppgaver alle som har en butikk må gjøre. Men det driver ikke vekst i nevneverdig grad. Spørsmålet blir om du har riktig bemanning og bruker ressursene dine riktig.

Jeg vet fra erfaring at mange virksomheter som driver netthandel har små organisasjoner. De skal dekke et enormt spekter av oppgaver som gjør at det blir lite tid til annet enn daglig drift. Det fremstår som et paradoks at en liten fysisk butikk i en lite trafikkert handlegate i Oslo kan ha like mange personer på jobb som en nettbutikk med 100 millioner i omsetning?!  Det virker som om mange rett og slett tenker at nå har vi nettbutikk, la oss holde den operativ - vi kan ikke ha flere utgifter til den nå. 

Aktivt salg gjennom å legge dine forretningsregler på toppen av automatiske anbefalinger vil: 

• øke antall konverteringer
• øke AOV
• øke antall produkter pr ordre
• øke omsetning
• hjelpe med å bredde sortiment
• ha positiv effekt på kundeopplevelsen

Men for å hente ut disse effektene trenger du mennesker og kompetanse om salg - da er du på vei fra å ha nettbutikk, til å drive nettbutikk!

Grep 2, finn ut av hva som fungerer (eksperimentering)

Grep 2 virker opplagt og kanskje tenker du at; ”Ja, men herregud, det er jo innlysende, det gjør vi jo i dag! Vi ville jo ikke brukt tid og penger på å utvikle eller endre noe som vi ikke har bruk for?”. Til det er svaret mitt “det er verken du eller jeg sikker på.” Årsaken til at jeg ikke er sikker er at jeg ikke kjenner grunnlaget du baserer utvikling og endringer på, men jeg har mine sterke tvil på at det er gjennom vitenskapelig metode som kan etterprøves. Kanskje baserer du det på en spørreundersøkelse, en brukertest, statistikk, innspill fra en UX designer som har gjort det i et tidligere prosjekt eller noe dere har sett hos en konkurrent. Er ikke svaret basert på vitenskapelig metode så kan du ikke være sikker. Det er ikke meningen å være en bedreviter eller rakke ned på noen, men faktum er at 8 av 10 endringer ikke har noen eller negativ målt verdi. Om du fortsatt betrakter meg som en bedreviter og nonchalant kan jeg bare håpe at de 8 endringene du gjør faller innenfor de som ikke gir noe. På den måten har du iallefall ikke redusert inntjeningen, men bare tapt penger på tiden det tok å designe, utvikle og implementere.

Eksperimentering er en vitenskapelig metode som har som hensikt å finne ut av om noe fungerer som det er tenkt. Utvikling av vaksine (og legemiddel generelt) er det området i samfunnet som de fleste forbinder med bruk av denne metoden. Du har sikkert fått med deg at vaksinen til Moderna er 94,1% effektiv mot alvorlig sykdom om du smittes av Alfa-versjonen av Covid19, mens Pfizer var 95,3% effektiv. Ideelt sett burde den vært 100% effektiv og ikke gitt bivirkninger, men dette ville tatt mange år og myndigheter og kontrollinstanser har sagt at 5,9% og 4,7% er innenfor akseptert feilmargin da risikoen for de få trumfes av sikkerheten for de mange.

La oss fortsette med automatiske produktanbefalinger som eksempel på betydningen av testing og eksperimentering. Selv om tjenester som Optimizely Product Recommendations lærer, forstår og forbedres gjennom tilgang til data og adferd er det dine mål og forretningsregler som danner utgangspunktet for hva som skal anbefales. Du har f.eks fått innspill om at du bør ha kryssalg av tilbehør i check-out. For mange kan det fungere, men du vet ikke om det øker AOV, om blir det flere forlatte handlekurver pga av mas eller kompleksitet, om prisen eller typen tilbehør har noe å si for om det kjøpes eller om det ikke gir noen verdi over hode!? 

Om du visste at det å legge til kryssalg i check-out garanterer deg 150 kr mer i AOV for hver 5. ordre tror jeg alle ville sagt ja, dette gjør vi! Men er du villig til å gjøre det om resultatet er usikkert og i prinsipp kan gjøre at du taper hvert 5 salg fordi noen forlater handlekurven? Faktum er at 8 av 10 endringer du gjør har ingen eller negativt målt verdi. Med de oddsene ville du tatt sjansen på at kryssalg i check-out var en av de 2 endringene som gav positiv verdi?

Liknende eksempler finner du i denne videoen med Scholl som gjennom 30 minutter gir deg innblikk i eksperimenter de har gjort for å være sikker på at det de bruker tid på faktisk skaper verdi.

Eksperimentering fysiske vs digitalt

Kjedene Rema, Meny, Coop mfl, har stålkontroll over hvordan plassering av varene påvirker salget. Leverandørene konkurrerer hardt for hyllehøyde innen synsfelt og gulvplass. I en bransje (dagligvare) som måler suksess etter volum er det ikke vanskelig å forstå at får du plassert ditt impulskjøpsprodukt (les skjokolade) nært kassen og innen synsfeltet til kunden så er grunnlaget lagt for salg av et høyt antall.

Denne innsikten har kjedene (og leverandørene) fått gjennom testing og eksperimentering. Gjennom å flytte en vare fra A til B er det enkelt å se hvordan dette påvirker volumet og med det prisen kjeden kan ta fra leverandøren for å få varen plassert på A eller B. Kjedene eksperimenterer med produkt nær kassen, gulvplass, gulvplass med rabatt, impulsprodukter, middagsretter på fredag, hyllehøyde + synsfelt etc. Dette er en kontinuerlig utvikling og tilpasning for å kunne ha forhandlingskort inn mot leverandørene. Så profesjonell er relasjonen mellom kjede og leverandør at forhandlinger kommer ned til 0,1 ører for hvor varen plasseres. Det er med en slik sikkerhet, fordi de har data som backer det opp, at de driver butikk.

Men fysiske butikker er underlagt begrensninger i form av størrelse, utforming og infrastruktur. Frysevarer og kjølevarer er begrenset av at de må stå der hvor det er stikkkontakter og enkel tilkjøring. Det er begrenset med gulvplass og det betyr stabling i høyden. Endringer i hvor varene står er bundet opp til avtalene med leverandørene. 

I den digitale verden er vi ikke underlagt noen begrensninger. Ja, det finnes UX prinsipper, skjermstørrelser og “best practice”, men i teorien har en digital tjeneste, i form av en nettbutikk, alle muligheter for å utforme tjenesten slik at den understøtter formålet om salg. I tillegg krever ikke en endring i en nettbutikk nedetid pga om ombygging med støv fra håndverkere og flytting av av tunge paller og oppsett av reoler. Endringer kan lanseres, testes og eksperimenteres på kontinuerlig uten av de besøkende oppdager noe. Hver eneste besøkende kan se sin egen helt unike butikk. Og den som virkelig driver forretning kan nå lære raskere og rimeligere enn noen gang i historien. 

Innovasjon høres muligens litt pompøst ut og assosieres ofte med store virksomheter som har ubegrensede ressurser til å drive innovasjonsprogrammer. Men i den digitale tidsalder handler ikke innovasjon om det ene store gjennombruddet. Det handler om summen av alle små forbedringer du gjør hver eneste dag, med hver eneste endring du gjør i grensesnittet, teksten du bruker i overskriften eller strategien du legger opp for håndtering av kryssalg. Hver eneste dag gjør du noe som kan ha en positiv effekt for salget, men uten testing og eksperimentering gjør du egentlig alt med fingrene krysset og basert på magefølelse fra deg eller noen uten mulighet for læring eller innsikt i hva som utgjorde forbedringen. 

For en kort og pedagogisk innføring til innovasjon i den digitale tidsalderen anbefaler jeg dette intervjuet med Professor Stefan Thomke ved Harvard Business School, Eksperimentering er motoren som driver innovasjon. Der du tidligere var avhengig av å store forbedringer, fordi det krevde så mye å endre en produksjonslinje, så kan du nå lansere små forbedringer som når et stort publikum i løpet av kort tid. 

Andre artikler om hva eksperimentering kan bidra med for at du skal kunne drive butikk

• Hvordan vet du om det du lager har verdi?
• Verdsett det å gjøre feil - da finner du riktig vei raskere
• Hvor raskt omsettes innsikt til handling?

Grep 3, forstå kunden (Customer Data Platform)

Nå har du sørget for å optimalisere anbefalinger av produkter og sett en økning av handlekurven (AOV) på 5-30%, konverteringene har økt med det samme og du har fått breddet sortimentet ditt. I tillegg har du eksperimentert og funnet ut at strategier for oppsalg gir større handlekurv enn strategier for mersalg.

Veksten i AOV har kommet uten at du vet om det er 1. eller 3. gangs kjøpere, om det er 1 eller 4 måneder siden sist kjøp. Hvor mange som bare kjøpte en gang og ikke har kommet tilbake er også i det blå. I denne innsikten ligger det siste grepet du må ta for å drive butikk, det å kunne bruke data fra alt som skjer på nettstedet ditt (atferd, kjøp, kjøpsmønster), andre kanaler som driver trafikk (og leder til kjøp) samt data fra relevante kilder som kundeservice og CRM. Gjennom å koble disse dataene og gjøre dem tilgjengelig for markedsførerer inn kan vi utføre handlinger i form av SMS, annonsering, e-post, annonsering i SoME for å drive mer-salg, kjøre kampanjer for å hindre churn, forstå og handle på at kjøpsmønsteret hos noen kunder avviker fra normen.

Datadrevet, data er den nye oljen, data, data, data…

Det skrives stort, mye og langt om hvordan all data må samles og at vi skal gjøre beslutninger basert på innsikten fra denne dataen. Dette er både viktig og riktig, men for markedsførere kan det føles langt fra innsikten i et Excel ark eller en rapport fra et datavarehus til å faktisk sende en personalisert e-post eller sms med et tilbud om 10% rabatt til de 30% som er i ferd med å churne. 

Vi må bryte ned siloene mellom systemene og de ulike avdelingene som har dem har du kanskje fått presentert fra scenen på konferanser. API’er, Data Lakes, Big Data og andre begreper som omhandler data kastes ut som løsningen på et problem som har vedvart i hele den elektroniske tidsalderen. Har du ubegrensede budsjetter og egen kompetanse kan det å bygge slike tjenester nok være riktig. Men for de aller fleste vil det være naturlig (og riktig) å se på verktøy som eksisterer i markedet. 

Verdifulle profiler av hver enkelt kunde bygger på gode data. Men data i sin tur forutsetter at man faktisk har eierskap og lovmessig anledning til å benytte informasjonen til formålet.

Kundeinnsikt og betydningen av 1. parts data

GDPR, Schrems II, 1. og 3. parts cookies, cookie direktiv, markedsføringsloven, persondata, PII, DPA (databehandleravtale) forkortelsene er mange. Selv om innholdet i de kan fremstå komplisert, så krever det at du som driver butikk både kjenner hva som står der og forstår hvordan dette påvirker løsninger og aktiviteter. Tematikken rundt ansvar blir aktualisert og forsterket gjennom at digital markedsføring ofte er en kombinasjon av mange ulike systemer som lagrer og håndterer data.

Apple blokkerer nå data fra andre kilder (3. parts data) enn den som er opprinnelsen (1. parts data) på sine telefoner og annet hardware. Dette betyr at data samlet fra en Facebook pixel eller oppslag til en ekstern database over IP adresser vil bli blokkert. I tillegg finnes det ad-blockere og mange andre mekanismer som gjør det å drive markedsføring basert på data vanskeligere. Dette er en del av en bølge som skyller over det digitale landskapet og som krever at markedsførere og virksomheter finner andre måter å kunne annonsere, gi tilbud eller drive branding på som treffer det segmentet eller den personen du ønsker.

1. parts data er altså data som du eier og som er samlet inn fra dine kanaler (fysisk og digitalt). Her har du gitt brukeren mulighet til å si “tillat” eller “Ikke tillat” på at data som de gir fra seg i form av skjema, bestilling, adferd eller annet kan lagres, behandles og brukes av deg som virksomhet til markedsføring. Å få på plass tjenester og løsninger som lar deg først samle inn og deretter bruke disse dataene kan være et være eller ikke være for målrettet, verdifull markedsføring. 

Fra kontaktpunkter du selv eier og hvor kunden har gitt samtykke finnes en rikdom av innsikt som på mange måter er bedre enn den du har basert markedsføring på tidligere. Kanskje har du allerede noe data i form av statistikk og historiske kjøpsdata som er importert til et datavarehus. Samtidig er data fra supportsystemet eller CRM systemet kun lagret i sin respektive database og kun tilgjengelig i tilhørende applikasjon. Målet må være å sammenstille slike data for å gi et komplett bilde av kunden og kunne betjene dem på en måte som driver lojalitet og salg. 

Dette er essensen i en CDP (Customer Data Platform), en database med tilhørende tjenester bygget ene og alene for salgsfremmende tiltak – aller helst i sanntid. Fremveksten av CDP er bekreftelsen på at generelle datavarehus med batchvis kjøring av komplekse rapporter ikke er egnet til å drive butikk på internett-tid. Reell verdi må i dag leveres på brøkdelen av et sekund. Der hvor noen CDP’er kun står for innsamling, har hensikten til  Optimizely Data Platform (ODP) alltid vært å enkelt levere direkte nytte gjennom handlinger. På toppen av alt vil adferd, hendelser og andre aktiviteter legges til slik at kundeprofilen berikes og blir mer og mer verdifull. 

Samtykke, kanaler og aktivering

Organisasjonen, CDP Institute definerer en CDP som programvare som administrerer og vedlikeholder en persistert og helhetlig kundedatabase som er transparent og tilgjengelig for annen programvare og systemer. Et av de aller viktigste premissene i et oppsett hvor data fra flere kanaler settes sammen i en helhetlig kundedatabase og skal kunne brukes til å utføre aktiviteter er å vite hva du kan bruke daten til og i hvilken kanal. 

Dette er ikke noe nytt og noe enhver markedsfører må forholde seg til i dag, men ofte på sviktende grunnlag. Har du f.eks et CRM system som selgere bruker, et marketing automation system for markedsføring og et supportsystem for de på kundeservice har du  minimum 3 steder hvor en person er registrert. Hvilket av disse inneholder sannheten om samtykke? Om du sender en e-post fra marketing automation systemet og brukeren trekker sitt samtykke, hvordan kommer dette opp for en selger og de på kundeservice? Kanskje har du løst dette gjennom en tett integrasjon mellom systemene eller lar data fra systemene flyte til et datavarehus - bra for deg.

Om du har det det fundamentale på plass, du vet hvem du har lov til å kontakte i hvilken kanal, hvordan går du derfra til faktisk å finne de personene som skal motta et tilbud eller informasjon om nye produkter og sende det som e-post, sms, push i app eller web, eller målretting på Facebook?

En CDP lar deg håndtere samtykker, kobler identiteter fra mange ulike kilder til en unik profil og samler data fra de kanalene du ønsker. Resultatet er at du får ett sted hvor sannheten om kunden ligger. Der hvor Optimizely Data Platform skiller seg fra tradisjonelle CDP’er er muligheten til å aktivere eller gjøre handlinger mot disse. Ikke bare kan vi lage rapporter basert på de dataene vi har samlet, men de kan enkelt aktiveres og sendes en en e-post, sms, push i app eller web, inngå som et lookalike audience på Facebook. Vi kan enkelt finne alle 1. gangs kjøpere av et anbefalt produkt,  som deltok i et gitt eksperiment, som ellers ikke har handlet de 3 siste månedene, men som har har en åpen reklamasjon i supportsystemet. Vi kan enkelt sende dem en oppfølging i riktige kanaler i tråd med deres samtykker. Har du 100 personer som tilfredsstiller kriteriene har du 100 gratis muligheter til å skape nye salg og bevege dem videre mot å bli lojale og trofaste kunder. 

Eksemplet over er tatt med for å illustrere at de 3 grepene du må ta for å gå fra å ha til å drive butikk kan henge sammen og utgjør effektive tiltak for å øke ditt salg. Du må gjerne vurdere ett av dem eller ingen, men om du har ambisjoner om vekst og markedsandeler er dette 3 grep som er kostnadseffektive og garantert verdifulle:

1. Automatiserte, personlige anbefalinger
   • Det gir deg 5-30% vekst.
2. Forbedring gjennom eksperimentering
   • 8 av 10 endringer du gjør har ingen eller negativ verdi - finn ut hva du skal bruke tid og penger på.
3. Aktiviteter basert på innsikt fra data
   • Eksisterende kunder bruker 30% mer, de har 5x større sannsynlighet til å kjøpe enn nye kunder.