iOS15- und macOS Update: Auswirkungen von Apples Mail Privacy Protection auf das E-Mail-Marketing

Dieser verhindert, dass Absender nachvollziehen können, ob Empfänger eine E-Mail geöffnet haben. Hinzu kommt eine Maskierung der IP-Adressen, die sich dann nicht mehr identifizieren lassen. Welche Konsequenzen haben diese Neuerungen für Ihr E-Mail-Marketing?

So funktioniert E-Mail-Datenschutz in iOS15 bzw. in MacOS Monterey

Öffnen Nutzer Apple Mail zum ersten Mal nach dem Update, fordert eine Info-Box dazu auf, entweder die "Mail-Aktivitäten zu schützen" oder die "Mail-Aktivitäten nicht zu schützen". Diese Funktion aktiviert sich nicht standardmäßig. Nutzer müssen aktiv eine Entscheidung treffen.

Entscheidet sich der Benutzer für den Schutz, hält dieser wiederum E-Mail-Absender davon ab, in den E-Mail-Kampagnen unsichtbare Pixel zu verwenden, die Informationen über das Verhalten des E-Mail-Empfängers sammeln. Dies gelingt durch einen Cache-Prozess, der die E-Mails auf einem Proxyserver „zwischenspeichert“, die physische Existenz der E-Mail, das Tracking-Pixel auf dem Gerät des Empfängers als auch das Öffnen der E-Mail also nur vortäuscht. Mit dieser „Verschleierung“ unterbindet Apple Mail nicht nur die Rückgabe der Öffnungsaktion an sich sowie des Öffnungszeitpunktes an den Versender. Die Maskierung der IP-Adresse schließt außerdem die Identifikation des Standortes sowie die Verknüpfung mit anderen Online-Aktivitäten des Empfängers aus, die für Marketer natürlich relevant sein können.

Hinsichtlich des E-Mail-Versandes sind nur jene Empfänger-Accounts vom E-Mail-Datenschutz betroffen, die in Apple Mail konfiguriert wurden. Knapp 50% aller E-Mails fließen über Apple Mail. Nicht davon betroffen sind andere E-Mail- und Webmail-Apps wie zum Beispiel G-Mail. Wird jedoch ein G-Mail-Account über Apple Mail betrieben, wirkt sich der E-Mail-Datenschutz, sofern er aktiviert wurde, auch darauf aus. Die genannten Nutzerdaten sind dann unkenntlich.

KPI Öffnungsrate verliert an Aussagekraft

Eine wesentliche Konsequenz des Updates ist, dass die bisher für Marketer so dominante KPI der Öffnungsrate im Zusammenspiel mit Apple Mail in erheblichem Umfang an Aussagekraft verliert. Weil Apple Mail die Öffnung vortäuscht, werden die Öffnungsraten sehr hoch sein – Experten rechnen mit 75%. Die reale Click-to-open-rate (CTOR) wird demzufolge logischerweise sinken.

Betroffen davon sind Marketing-Prozesse und -strategien, welche die Öffnungsrate als Auslöser bzw. Segmentierungskriterium nutzen. Selbst die unter Marketern so beliebten A-/B-Tests, bei denen beispielsweise zwischen zwei E-Mail-Subject-Varianten entschieden werden muss, welche die attraktivere ist, werden unter diesen Voraussetzungen ihre Aussagekraft verlieren.

Außerdem beeinflusst das Apple Mail Update

• die Versandzeit-Optimierung (Optimizely Campaign misst in diesem Zusammenhang auch die Useraktivität),
• die Cluster-recipients-by-activity-Funktion. Sie ist weniger akkurat, wenn lediglich die Öffnungsrate betrachtet wird, sowie
• den Ladezeitpunkt beim Öffnen von dynamischem Content
  (z. B. Produktempfehlungen oder animierte GIF-Countdowns)

Alternative Strategien

Noch bevor die Änderungen im Herbst greifen, sollten nicht nur Nutzer von Optimizely Campaign überlegen, wie sie ihre Kampagnen überarbeiten, gegebenenfalls auf alternative Kennzahlen zurückgreifen und sich damit an die neuen Rahmenbedingungen anpassen wollen. Unter diesen Voraussetzungen ist ein grundsätzlich neues User-Verständnis notwendig. Das erfordert alternative Strategien. Wenn die Öffnungsrate nicht mehr aussagekräftig ist, mit welchen KPIs soll dann der Erfolg von E-Mail-Marketing gemessen werden – mit Klicks, Conversions, ROI oder Wachstum?

Eine Möglichkeit ist, aktive E-Mail-Rezipienten zu taggen. Das kann funktionieren, weil es sehr unwahrscheinlich ist, dass diese ihr Verhalten kurzfristig verändern. Nachdem die Kampagne veröffentlicht wurde, lässt sich dadurch zunächst ein quantitatives Kampagnen-Benchmark durchführen. In einem zweiten Schritt sollte sich die Marketing Automation auf zeitbasierte Trigger oder Link-Klicks in Kampagnen bzw. E-Mails fokussieren und diese als Indikator für Öffnungsraten heranziehen. Um sich im Falle von Apple-Mail-Usern dennoch einer „imaginären“ Öffnungsrate anzunähern, kann diese auf der Basis der Nicht-Apple-Mail-Nutzer geschätzt werden. Durch diese Maßnahmen lässt sich in der Summe ein alternatives Bewertungsmodell entwickeln, das die Öffnungsrate als ehemalige Haupt-KPI umgeht. Grundvoraussetzung dafür aber ist: guter Content. Denn der ist relevant. Und das erhöht die Klick-Interaktionen.

Die Optimizely-Strategie

Als Gegenstrategie werden wir in Optimizely Campaign zukünftig Daten vom Apple-Mail-Proxy-Server direkt nutzen. Dieser preloadet alle E-Mails jener User, welche die Mail Privacy Protection aktiviert haben. Auf der Basis von Erfahrungswerten prognostizieren wir, dass höchstens 4% der Apple-Mail-User die Schutzfunktion ablehnen werden. Denn: Welcher Endnutzer will schon ungeschützt sein, wenn er doch die Wahl hat. Die Erfolgsaussichten der Apple Mail Privacy Protection sind also durchaus gut bis sehr gut. Dazu bereiten wir in Optimizely Campaign eine Exportfunktion vor. Mit dieser filtern wir Öffnungen, die von den Apple Mail Proxies automatisch erzeugt wurden, aus den übrigen Öffnungen heraus. Diese Öffnungen werden nicht in die Reportings inkludiert, um die übrigen Statistiken und KPI nicht zu verfälschen. 

Der Optimizely-Tipp 

Angesichts des neuen E-Mail-Datenschutzes in Apple Mail gibt es keinen Grund, in Panik zu verfallen. Die iOS & macOS-Updates sind nicht das Ende des E-Mail-Marketings. Als Optimizely-Campaign-Anwender betreiben Sie ohnehin bereits consent-based E-Mail-Marketing. Aufgrund des Double-Opt-in-Verfahrens erwarten Empfänger im wahrsten Sinne des Wortes Ihre ansprechenden E-Mails und/oder E-Mail-Kampagnen. Wir bereiten Optimizely Campaign optimal auf die anstehenden Veränderungen vor, so dass Sie auch nach den bevorstehenden Updates weiterhin den Erfolg Ihrer Kampagnen messen können.