Trendspaning svensk e-handel

På onsdag släpps restriktionerna vilket får stora delar av handeln att jubla.

Det är sannerligen inte enkelt att titta in i några kristallkulor i en vardag som konstant förändras och än mindre enkelt att koka ned det i ett par punkter. 

Men för att se vilka områden som kan komma att påverka den digitala handeln, då behöver vi även kika på kundbeteenden och utifrån framgångsrika och mindre framgångsrika företag analysera fokusområden.

Kriget om kunderna fortsätter

Handeln har alltid funnits där kunderna finns. Från torghandeln och köpgator till köpcentrum i förorterna och vidare ut på nätet. Nya digitala marknadsplatser breder ut sig, och varumärken behöver i större utsträckning ta aktiva beslut om de ska marknadsföra sig och sälja direkt till slutkonsument (D2C), fortsatt sälja via återförsäljare eller ta steget ut på några av de växande marknadsplatserna (eller en mix?).

Traditionella återförsäljare spås i en ökad digital försäljning få det svårt när konkurrensen kommer från flera håll. Större marknadsplatser som kommer göra allt för att bli ”the-go-to-place” för all shopping, medan varumärken som Maya Delorez skapar lojalitet genom att vara extremt relevant för en nischad målgrupp.

Det finns många som är förvånade över Amazons försiktiga start i Sverige, trots att de själva inte utåt kommunicerat några aggressiva tillväxtmål. Samtidigt som vi med största sannolikhet kommer se en ökad närvaro från internationella giganter, så finns det en ökad medvetenhet om risken att låta en tredjepart äga relationen med slutkonsumenten. Inte bara för tappad möjlighet till att påverka relationen med kunden, utan även för risken att bli kopierad och utkonkurrerad.

Det globala företaget Nike har till stor del valt att bryta med marknadsplatser, och istället satsat stort för att nå ut direkt till sina målgrupper även via e-handel. Men även företag som LYKO har genom medvetet fokus tagit en ställning där brett utbud, kundfokus och produktexpertis skapat en nischad marknadsplats. Fler varumärken ser nu möjlighet att bli sin egna marknadsplats, som H&M med märket Afound som förra året även valde att stänga ned sina fysiska butiker för att bli en helt digital marknadsplats för mode på rea.

Covid-19 har accelererat e-handeln generellt, men även hittat till nya varukategorier och målgrupper. Och om inte över en natt, så på relativt kort tid befann sig både fler kunder och varumärken ute på nätet. Plötsligt skulle alla dela samma kanaler vilket i sig medfört nya utmaningar.

Nya och gamla kanaler i en mix

En ökad konkurrens på nätet har medfört ökade kostnader för annonsering, vilket gjort det dyrare att driva trafik och anskaffa nya kunder digitalt. Samtidigt som en ökad butiksdöd (eller en oro för den) skapat nya kreativa sätt för köpcentrum och fastighetsägare (som inte givit upp kampen ännu) att ta betalt, som genom revenue share (helt enkelt rörlig kostnad beroende av omsättning). 

När kostnaden för anförskaffning av en ny kund i den digitala kanalen börjar motsvara den för i fysisk kanal, då kan det för många bli intressant att öka sin fysiska närvaro, med alla de möjligheter den medför.

Amazon har under senare åren investerat än mer i fysiska butiker som Amazon Go, men med fokus på nya varuhus så tar man ett nytt rejält kliv in i den fysiska handeln.

Även om varumärken behöver gå sin egna väg, stavas ofta framgången en mix av kanaler. Där kännedom, transaktion och relation kan byggas på olika sätt beroende av kundens kontext. Men det gäller att skapa rätt harmoni för att säkerställa kostnadseffektivitet.

Och att just ha tillgång till kunderna kan visa sig viktigt från flera håll. För att på riktigt äga kunden så behöver du äga hela värdekedjan, något som visade sig tydligt när Caia Cosmetics fick stå skott för Qliros reklam om blancolån till deras kunder, vilket resulterade i flera svarta rubriker. Tusentals ovetande shoppare som förmodat inte hade en aning om att de godkänt marknadsföringsmaterial i samma sekund de valt betalningssätt.

Samma gäller även kontroll över logistiken. Under många år har Postnord ibland med all rätt, men i många fall även lite oförtjänt fått kritik för sina leveranser, en kritik som passivt-aggressivt  smittat av sig på säljaren.

Och hur viktigt logistiken visat sig vara, var det nog bara vissa som kunde se framför sig när konsekvenserna av pandemin började uppenbara sig.

Last mile och logistikaos

Pandemin har gjort oss vana vid att få varorna levererade ända fram till dörren eller till sin bil utanför butiken för den delen. Utvecklingen för last mile går framåt i snabba steg, och inom dagligvarubranschen så tar Walmart i USA ett stort steg när de utökar sitt erbjudande för leverans ända in i kylskåpet.

NK lanserade e-handel, vilket gör att de nu kan betraktas att ha Stockholms mest centrala lager för mode och skönhet. Foodora har under året utökat sina tjänster i takt med att förfrågan på quick-commerce ökat, till att även leverera dagligvaror och i ett samarbete med Teknikmagasinet kan du få tag på ett par nya hörlurar inom 30 minuter. Och med den data och information om olika köpbeteenden så är frågan vad som hindrar företag som Foodora att öppna egen e-handel eller restaurang där lager eller kök är strategiskt placerade där kunderna och efterfrågan finns? Ingenting visar det sig, då de under 2021 expanderade med flera s.k ”dark stores” och egna ”ghost kitchens”.

Men fraktkaos har lett till störningar i leveranserna från bland annat Kina, och för att inte få slut på varor så ökade många företag på sina lager för att inte riskera att stå utan varor inför julhandeln. För att lösa utmaningen har Eton bland annat experimenterat fram ett nytt koncept där du kan fabriksbeställa en skjorta ”on-demand”, och istället för att lagerföra den som slutsåld, helt enkelt lägga en lite längre leveranstid.

Kanske kommer kunderna börja vänja sig vid slutsålda produkter, och istället förlita sig på rekommendationer om likvärdiga varor.

Andra har börjat titta på att helt enkelt ta hem tillverkningen till Sverige igen. Men att lösa logistikutmaningar genom att flytta hem produktion har inte bara med logistiken att göra, det hänger även ihop med en allt starkare rörelse, nämligen hållbarhet.

Cirkulär handel

Hållbarhet, purpose-driven commerce, och nu cirkulär handel. En mer medveten kund har drivit på en motreaktion till bland annat ”fast fashion” där kundernas krav på hållbarhet har drivit på rörelse där handlare nu synas i sömmarna (no pun intended) gällande deras miljöpåverkan.

Synsam valde att ta hem hela sin produktion från Kina till Ockelbo, Skyltmax har klimatkompenserat hela sin verksamhet och nya tekniska lösningar som Compensate hjälper e-handlare att klimatkompensera direkt vid köp.

Men även nya koncept och företag poppar upp som Marqets samarbete med Myrorna, Sellpy har skapat en marknadsplats för mode second hand och allt fler företag som NA-KD, med NA-KD Circle, lanserar sina egna plattformar för att få använda plagg att byta ägare. Trenden har även tagit in sig i finrummet, där danska Vintage Bar säljer lyxvarumärken second hand, ett område som spås växa allt mer.

Men det är inte bara inom mode det händer saker, och i takt med att återvinning blir vanligare så kan även två kategorier komma att öka, nämligen premunerera eller hyra.

NetOnNet lanserade nyligen ”Hyreshyllan” där du kan hyra elektronik istället för att köpa (ni som är födda på 80-tal eller tidigare vet att detta redan fanns på 90-talet, på nätet tydligen nu endast via museum) och fler kategorier lär utvecklas som inte endast relaterar till artiklar som rakhyvlar.

Nya beteenden, attitydsförändringar, teknikskiften och lagar kommer påverka e-handeln framöver

Så hur ska vi då se på e-handeln framöver. Den digitala världen skapar nya konkurrensförutsättningar, där det både handlar om att bygga varumärke och lojalitet för att hamna top-of-mind.

• Kundernas ökade förväntningar har höjt ribban för vad som anses som hygienfaktorer inom e-handeln.
• Ökad konkurrens på Facebook och Google tillsammans med cookie-döden kommer åtminstone kortsiktigt öka kostnaden för att driva trafik och kundanskaffning
• Myndigheter och länder har vaknat och fokus på integritet skapar mer komplexitet (om än att den är till för att skydda medborgarna) och i år lär vi se fler e-handlare prata om webbtillgänglighet, ett ämne som offentlig sektor mer eller mindre premunererat på fram tills nu.
• Google Analytics förbjuds i Österrike, samtidigt så pekar olika källor på att Kina, utöver att be statliga organ flytta sina molntjänster, även börjat med lagstiftning försöka kontrollera de större privata leverantörerna som Alibaba och Tencent.

I Kina har nya e-handelsaktörer börjat premiera shoppingtid (likt Netflix och Spotify) och på så sätt konkurrera och till viss mån springa om de traditionella plattformarna som fokuserar på transaktion.

Det är inte helt olikt tankesättet för uppstickare som Apohem som lägger stor vikt kring innehåll och bygga långsiktiga relationer genom att bli rådgivare och inspiratör till ett hälsosamt liv.

Sammanfattat lär vi se:

• Mer experimenterande i nya kanaler både social media som Tiktok men även tex liveshopping som under året nått branscher utanför mode som elektronik med Kjell Co och växter med Blomsterlandet som två exempel. Rena e-handlare kommer göra debut i fysiska butiker
• Fler varumärken som kommer att försöka bryta sig loss från återförsäljarledet och sälja direkt till konsument genom att bygga egna kanaler till kunderna
• Skapandet av fler nischade marknadsplatser som ämnar äga ett segment eller en produktkategori

Men framförallt kommer långsiktighet att bli än mer viktigt. Det är idag inte unikt att ha en webbshop. Det finns ett talesätt om att ”retail is detail” och det är hur man anpassar utbud, produkter och personaliserar erbjudanden och bygger relationen som kommer att särskilja varumärken i individuella kunders ögon.

Tekniskt stöd som kunddataplattformar för att koppla ihop data från olika kanaler, automatisera beslutsstöd och hjälpa till att bygga relation, säkerställa relevans och lägga rätt fokus för att öka intern och extern effektivitet.

Ställa om till en mer kundcentrerad digital närvaro där e-handlare inte bara kopierar från best practice, utan genom tester, experimentering och adaptivt beteende snabbt kan lära sig mer om sina kunder, snabbt utveckla och lansera nya tjänster som fungerar för deras kunder.

Och allt detta samtidigit som kunderna förväntar sig leverans inom en dag eller max två, priser som är konkurrenskraftiga, snabbfotad support och fria frakter och returer.